ZARA 沒有名片的總裁
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ZARA 沒有名片的總裁

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全球最大服飾王國創辦人

他怎麼想: 銷售, 應該從最終端的消費者開始

老闆和賣東西的員工,思維方式絶對不同,
老闆可以選擇喜歡的東西賣;
售貨員沒有權利選擇,他只有一個目的:賣掉店裡的東西。
這也就是奧爾特加這位銷售奇才,與眾不同之處。

「奧爾特加聽取他人的建議,就像海綿吸收水分一樣,他不斷吸收精通時尚的領軍人物,以及領域內活躍人物的意見。英德斯集團的經營哲學,就是懂得傾聽世界上正在發生的事情,奧爾特加要求所有負責與顧客保持聯繫的人,都應當具有高度的責任心。」
於是我又問他,他認為什麼才是公司經營核心?「門市,這就是奧爾特加所堅持的經營理念。對於當時還沒意識到市場變化的人來說,他提出來的『就近了解顧客需求』理念,已經超前當時的時代觀念。那時的時尚,就是按傳統方式每年推出兩季新款系列,形式非常固定,設計師也不了解顧客如何評價他的設計,英德斯集團的出現,改變了解讀時尚的方式。我也說過,如果只是開一家店,那種經營方式很容易操作,難的是,在業務擴展的情況下,如果還想運用同樣模式,公司的組織結構也需要跟上,以及如何從意識形態過渡到技術革新的問題。隨著經營模式逐步發展,就必須面對挑戰,尋找有能力的人組成管理團隊,他們不僅要有超前的理念,還要懂得如何調整公司組織結構,實行全球化管理。

[摘自本書第四章]

他怎麼做: 看清生產過程與最終消費者之間的距離

ZARA提供了一種時尚,不僅推出產品快、價格又合理,
靠著設在各大城市黃金地段的專賣店吸引消費者目光,而且從不打廣告,
這和傳統大品牌高高在上的經營型態完全不同。

ZARA為客戶提供了一種時尚,不斷更新、價格合理,品牌形象佳,而且店面都開在黃金地段。所有這一切都是在打隱性廣告,像是在說:「別擔心,如果不滿意,我們會給你退錢,」或是「逛一逛、看一看、試一試,衣服可以隨便放,我們不會介意的」,「你是店裡的主人。」在一個如此有吸引力的氛圍裡,可以聽見令人心曠神怡的音樂,店員既年輕又時尚,和傳統大品牌專賣店的風格完全不同。
ZARA的經營模式被定義為一種整合的過程,世界上著名的商學院都在研究,其中就有哈佛和史丹佛商學院。這個經營模式的基礎就是「顧客為王」,企業圍繞著「王」的需求轉,獲得持續不斷的動能。舉ZARA的例子,這個集團能在最多兩到三週內,把新品配送到世界各地的專賣店,而英德斯集團的其他品牌系列情況則不相同,主要是和外部的供貨商協調作戰。不管怎樣,由於產品創新和近些年來強勁的國外市場擴張,這個集團得以使時尚全球化,經營風險降至最低,客戶群不斷增加。同系列的產品被分銷到文化各異的五大洲專賣店,確切來說,並不是靠打廣告來創品牌,主要是選擇位置極佳的店面吸引顧客眼光,大多數專賣店都開在各城市最主要的商業街上。

[摘自本書第十二章]

他怎麼說: 我們,我們,永遠都要說「我們」

每個人都是公司一分子,每件工作都是大家共同完成的。
所以,永遠不要說哪一個人做錯了,而是說「我們」做錯了;
也別說哪件事情是你一個人做的,應該說這是「團隊」做的。

奧爾特加看著我,很焦急的表情,像是要給我解釋什麼大事一樣:「你沒注意到非常重要的一點:我沒有任何特別之處,只是一個普普通通的人。」接著他又說了發自肺腑的話:「我覺得自己就是個幸運的勞動者,做成了自己想做的事情,並且還能繼續做下去。工作的意義,才是關鍵性的話題,也是我唯一想要表達的。這是前提條件,與此同時,還有另外一個要點:如果說有什麼讓我引以為傲的,那就是我身邊的那些人。」
遊戲規則一經澄清,奧爾特加終於鬆了口氣,變回我所熟悉的那個人。他由衷的道出內心深處的想法:「我的成就,屬於所有與我合作以及曾經合作過的人。一個人是不可能有那樣的智慧、魄力,或者是絕對優勢,僅靠自己的力量就能創建一家這種規模的大公司。」,他再次抑揚頓挫的強調:「有許多人為這家公司付出畢生心血。有許多人自始至終的努力,成就公司今天的輝煌。」

[摘自本書第八、第九章]

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科瓦東高‧奧莎

科瓦東高‧奧莎

謙卑的服飾帝國 沒有名片的總裁
Swatch手表改變了鐘表業、蘋果的iPhone改變了手機與電腦業、麥當勞改變了飲食業。那麼,誰改變了成衣業的遊戲規則?答案是,ZARA。

母公司是全球最大成衣零售廠商英德斯(Inditex)的ZARA,即將來到台灣。現在優衣庫(Uniqlo)所引領的快速時尚(Fast Fashion)浪潮,其實,ZARA才是最大贏家。當優衣庫母公司Fast Retailing甫確認剛宣布的財報(二○一○年九月到今年八月),出現四年來淨利首次衰退。唯有英德斯,今年上半年的淨利仍逆勢成長一四%。到今年,它也超越瑞典的H&M,成為全球市值最高的成衣商。

對很多人來說,ZARA是一個謎:沒人知道創辦人是什麼樣的人,
也不理解為什麼衣服可以賣這麼便宜,如何讓設計水準趕上經典的服裝品牌?
他成功的秘訣是什麼?很多人都想問清楚。

★改寫時尚定義,精品變穿十次即丟消耗品
從明星王菲到英國凱特王妃,都因為它比名牌便宜五分之一到十分之一的價錢,卻擁有相同設計流行元素而穿它。
★顛覆遊戲規則,成本雖高照樣賺比別人多
它,有六成商品是西班牙製造,這迥異於早已完全外包中國的同業。
這樣的它,在違背全球化潮流的同時,卻有新台幣一兆七千三百億元的市值。
★設計概念的啟動,是從顧客開始
在ZARA的運作圖裡,顧客成為圓圈的起點,名牌設計師的權威位置全被顛倒。
要賣衣服給客戶,當然要聽客戶的!於是,他們辦公室擺設也「倒過來」!
★倉庫不是拿來堆東西,是要流動的
一週逾25萬件衣服的物流量,ZARA倉庫裡所有衣服都不能停留超過三天。

現在,就從它的秘密基地起步,抽絲剝繭讀懂它!

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