網站使用者中心策略─從觀念到實務最完整的操作聖經+企業實例
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網站使用者中心策略─從觀念到實務最完整的操作聖經+企業實例

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介紹

網站使用者中心策略

序章 

0.1建構使用者觀點的網路事業 

        隨著網際網路爆炸性的普及,對於企業而言,網站已不單單只是作為自家公司的宣傳媒體,其定位已經逐漸成為顧客化(讓潛在客戶成為客戶)以及經營客戶關係的重要管道。例如,網站可以說已經脫離了單純的「商品型錄」,逐漸開始具有業務員、分公司甚至總公司的相同機能。但是,因為活用網站而能帶來良好績效的仍然屬於極少數,即便是挾著龐大資金作為後盾,進軍網路世界的知名企業網站,也不乏在很短的時間內就被迫關站的消息傳出。網站成功與失敗的分水嶺到底在哪裡?筆者給的答案就是:充分了解使用者(顧客),並從使用者觀點來經營事業。網路事業對於根據使用者中心來擬定策略戰術的思考程度,就是成功與失敗的關鍵。

        以下,介紹幾個已經成功的事例。

 

0.1.1使用者事例 

■成功實例  營業額1個月增加4億日圓 

網站:PC Access

業種:網路商店

網站概要:商品項目包括電腦主機及周邊機器、數位相機、家電等。藉由推出各種促銷活動及以使用者為中心的網站製作,達成快速成長的目標。

成果:2005年,包括從購物車到購買手續等部分,依循著使用者驗證進行改版的結果,將放棄刷卡者的比率減少15%,一個月的營業額增加了4億日圓。

 

改版前的課題 

對已經將選好的商品放入購物車的使用者而言,購物車說明中有關運費、付款方式及交貨日期等內容不容易查看時,會成為猶豫或放棄購買的主要原因。

另外,在進行購買手續的過程中,登錄表格中的應填寫事項若不易了解,導致使用者頻頻登錄錯誤,也會提高使用者決定放棄的可能性。

 

改版重點 

        把可以在購物車頁面瀏覽到運費、付款方式及交貨日期的這件事,變成必須是下意識看到的畫面,將使用者引導向更順暢的購買程序。

        另外,讓登錄表格的項目更明確化或寫上示例,或以畫面分割的方式,以減輕使用者在登錄時,心理面及物理面的負擔。

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說明 

在這個案例,從網站內容到購買手續的過程中,藉由思考「在怎樣的時間點,讓使用者看到怎樣的資訊,才能促使購物行為順利完成?」,以此觀點重複進行假設驗證,作為改版依據。

依據使用者驗證的結果得知,使用者一旦將商品放入購物車,並不會馬上完成該商品的購買手續,而是在看著購物車裡的商品時,才開始想到要了解一下運費、付款方式等,接著才想到要重新確認一下交貨期。另外也得知,使用者在把商品放入購物車之前,若想要知道運費等訊息,也會直接進入購物車頁面。因此,必須將運費等訊息,以適切的方式提示在購物車頁面。登錄表格部分,例如減少一些使用者原本必填的項目,並在操作上或是瀏覽頁面上進行改善。

像這樣設想使用者行為,在適切的時機回應使用者的疑問,就結果來看,取消刷卡付費者減少了15%,營業額也增加了。當然,這個結果也包含了網頁改版以外的因素,像是促銷或是使用者流量增加等,但是在這個事例中,不可否認的,因為網頁改善所帶來的經濟效果必然存在。

 

0.2本書目的

0.2.1讓網路事業成功的方法論

如同在前一章節中介紹的事例,從網站的目標使用者觀點,來建構整體網路事業,網站將可以成為事業上非常重要的工具及手段。其中所運用的思考方式及作業架構,我們稱之為「使用者中心設計手法」。本書的目的就是要介紹這個方法論。

        網際網路並不只是凌駕於電視或報紙的資訊蒐集手段,網路事業還為商業環境帶來顯著的變化,成為新事業壓倒性勝出的關鍵。日本網路人口在2005年底統計有8,500萬人次,推估人口普及率超過6成,而且趨勢有增無減(圖0.1)。

        例如,以媒體別來看,以資訊蒐集為目的時,「新聞」以外的所有項目中,網路利用率遠遠超過報紙、雜誌及電視等舊媒體(表0.1)。

        在這樣的狀況下,對於舊有的企業,網際網路是機會,同時也是威脅。對此趨勢的應對方式,已被視為企業經營的重點課題。網路這個媒體在企業活動中開始被賦予明確的定位,藉由將網路納入經營策略的思考,積極吸引網路使用者,進而維持及擴大企業的收益基礎。

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        但是,或許是網際網路的歷史仍不夠久,關於網站的策略擬定、頁面或機能的設計,相關具體方法論的資訊仍然嫌少,多數企業現在仍處於摸索狀態。網站作為媒體的功能,其獨有的特性及對網路使用者的觀察,卻並沒有反映在方法論上,而只是利用重新整理舊有的方法論來建構網站。就結果而言,只是就眼睛清楚可見的部分做處理,也就是說,很多都是流於只從視覺設計來談網站的應有樣貌。

因此,在本書中,將介紹由使用者觀點所擬定的網站策略,及網站設計的具體方法論。

        不論商品或服務,首先應該先談企業的目的及市場、目標客群及收益性等項目,很少會一下子就從該商品或服務的視覺性設計談起。企圖運用網站來發展事業,也是同樣道理。特別是網路世界的主導權在使用者,能否建構以使用者為中心的事業,也決定了網站的成敗。

        本書介紹的方法論稱為「使用者中心設計手法」,是經常將使用者擺在中心位置,從使用者的觀點來推展策略、設計、視覺、開發、運用的手法。

        而本書主要探討的是整個過程中最為困難的部分,亦即「網站策略擬定(使用者腳本擬定)」及「網站的基本設計」。「設計」及「HTML製作」等網站製作具體作業,屬於本方法整體中的後段,因為已經有許多相關書籍,所以本書中僅整理出必要的重點。因此,讀者即便沒有視覺設計或HTML製作的相關知識,也能夠充分了解本書的內容。

        然而,本書介紹的內容,僅僅止於「方法論」,而非「利用網站賺錢的標準答案」。答案應隨著你的網站目的及使用者而有所不同。在你理解使用者中心的設計理念,及實踐的方法論以後,應該就會慢慢找到「答案」。希望讀者不要試圖在本書找到具體的答案,而以體會共通性的方法論為主要目的。

 

0.2.2使用者中心、顧客中心的本質

        使用者中心的設計手法,其分析及操作的對象是使用者,也就是人類,因此有必要去了解人類複雜的心理。在學術領域中也是,大腦的機能及人類的心理、認知及理解的過程,還有許多謎底未被揭開。事實上,人們真正的需求、真正的心情,甚至還有許多連自己都不清楚的部分;試著自己回想看看,應該會有不少類似情況吧。

        因此,在本書中所介紹的手法,並不是建議使用者直接去尋找需求或是意見。掌握使用者的需求,是提供服務這一方──企業──的工作,若直接去詢問使用者,那無疑是放棄自己的工作。此外,理解使用者也絕非容易的事,務實的測試及詳細的分析是絕對必要的功課。

        所謂使用者中心,並不是迎合使用者,也不是遵從使用者的意見。最終目的還是促使網路事業成功,因此,讓使用者要的價值,與網站所能夠提供的價值相符合,就是使用者中心的本質。

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0.3本書特色

0.3.1 理論與實踐

        所有的方法論都意指能夠付諸實踐的意思。本書也依循這個想法,並非空講理論,而是以能夠付諸實踐為目標,來構成本書內容。方法論等理論部分在第一部進行解說,實踐性的部分在第二部內容中做說明。

 

■第一部的企圖及目標讀者

        在第一部「理論篇」,介紹使用者中心設計法的源起背景及其必要性,以及使用者的網路行為特質,及實踐時必要的工具。使用者中心設計的必要性會從歷史背景、市場的變化,以及網路這個媒體的特性等面向來進行驗證,以呈現網站在企畫及經營時的理念。或許有讀者想要馬上知道可執行或立即有效的方法,但為了確保成果能夠持續,理解其中思考的方法是必不可缺的。

        第一部不僅適於網路事業負責人或網站經營者,建議網路事業的統籌者或是位居管理職、董事等職務的人,也能夠閱讀此書。本書具體說明了擁有使用者中心的體制、方法論及網站,對事業具有何種效益,相信對於網站經營的方向也能有所釐清。

        因為這部分內容會涉及相關行銷理論,因此對行銷自認理解度還不夠的網站系統開發人員、設計者及經營者來說,也是非常有幫助的;也有助於對第二部「實踐篇」的理解有更深的體認。還有,對於執行部分特別有興趣的讀者,可以先閱讀說明各種必要工具的第一部第三章之後,再閱讀第二部(全章)。

 

■第二部的企圖及目標讀者

        第二部的「實踐篇」,則是以在第一部中獲得的理念及思考方法,在實務上「如何付諸實踐?」的角度來編寫。以作業流程及重要訣竅,以及具體事例為主要內容。龐大的使用者中心設計手法當中最重要的部分,如「網站策略的擬定」及「網站策略的驗證」,會以絕大部分的篇幅來敘述。

        主要目標讀者鎖定在實際負責網站架設及更新的工作者。為了讓網站發揮效益,了解使用者比任何事情都重要,這也意味著,愈是在第一線的人,愈要能夠廣泛了解行銷、經營、系統及網路趨勢。對於缺乏這方面知識或經驗的讀者而言,一下子要將所有的技巧完美付諸實踐,就現實上而言是稍有困難的;但期許藉由閱讀本書,讀者可以理解「洞悉使用者」在行銷中的重要性。當然,若想要更深一層理解其意義與必要性,也請閱讀第一部的內容。

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0.3.2豐富的實例

        為了讓讀者更真實地理解本書所介紹的方法論,特別花費心思盡可能介紹了筆者們實際經歷過的一些案例。本書介紹的實例,在出版後多少稍嫌過時,所以也特別注意到盡可能選擇一些能夠有助於理解方法論,且是普遍而具共通性的實例。

        以往有關使用者中心或網站策略的相關書籍,其個案討論或實例,大多以歐美的網站為對象。這是因為歐美對於網路事業的興衰起伏,關心度遠超過日本,不論是使用者中心的思考或是User Experience(使用者經驗),都較早受到關注,其實例就是進行投資改善後的實際成效。其次,歐美在方法論上的持續鑽研也是理由之一吧!但是,本書的著眼點是針對日本的網路事業,及所謂日本人的使用者特性為前提,來擬定網站策略及設計方法論,因此會討論較多日本方面的網站實例。

        希望藉由閱讀本書,讀者能改變一直以來依賴個人直覺或習慣的做法,理解並養成有系統的擬定網站策略及設計手法的方法論。

網站使用者中心策略─從觀念到實務最完整的操作聖經+企業實例

ABOUT

武井由紀子.遠藤直紀.中島克彥

武井由紀子.遠藤直紀.中島克彥

本書從網站的目標定位談起,透過策略擬定/假設/驗證等程序,找到有效的使用客群,並做出真正符合目標客群需求的網站。

電子商務成功的關鍵就在於了解使用者的行動特性。因此應該要從使用者的角度出發,建構電子商務平台。

網路世界呈爆炸性的成長,企業網站不應該只限於媒體廣告功能。企業應該將網站視為重要的經營通路。例如,把潛在顧客變成顧客,以及與既有顧客鞏固關係。企業網站應該跳脫「簡介」的角色,轉化成「營業單位」甚至於「總公司」的地位。很可惜的是有許多企業砸大錢投資設立網站,卻很快的就草草收兵。其問題的關鍵就在於是否理解使用者,以及是否站在使用者的觀點來建構電子商務。

本書的前半部先介紹電子商務成功的方法理論。後半部再說明如何以使用者為中心來設計網站及電子商務架構。更引用作者實際參與過的成功案例,來說明如何透過假設與驗證,讓網站更人性化、更容易使用。

 

■第一部 理論篇 

介紹使用者中心設計法的源起背景及其必要性,以及使用者的網路行為特質,及實踐時必要的工具。使用者中心設計的必要性會從歷史背景、市場的變化,以及網路這個媒體的特性等面向來進行驗證,以呈現網站在企劃及經營時的理念。

本書具體說明了擁有使用者中心的體制、方法論及網站,對事業具有何種效益,相信對於網站經營的方向也能有所釐清。

因為這部分內容會涉及相關行銷理論,因此對行銷自認理解度還不夠的網站系統開發人員、設計者及經營者來說,也是非常有幫助的。

■第二部 實踐篇

則是以在第一部中獲得的理念及思考方法,在實務上「如何付諸實踐?」的角度來編寫。以作業流程及所需訣竅,以及具體事例為主要內容。龐大的使用者中心設計手法當中最重要的部分,如「網站策略的擬定」及「網站策略的驗證」,以絕大部分的篇幅來敘述。

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