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策略圖解—大企業原來是這樣成功的!

策略4  何謂機動策略? 

顛覆傳統常識的奇招

 

    所謂機動策略就是講求速度、搶占比對手更優勢地位的策略。為了處於上風,「反其道而行」,出對手意料之外,或對手意識到時已經太晚、無法模仿的招式。機動策略主要有五種。

    第一個策略是「開闢新市場」。現有市場的競爭已經白熱化到難以獲利,就算制定再好的策略,當市場成熟後,企業之間沒有太大差異,就會變成激烈的消耗戰。只要仍屬在同一個戰場,就會走向獲利降低的局面。

    想提高獲利,重要的是懂得跳出競爭激烈的現有市場,創造並獨占沒有敵人的新市場。趁對手顧著搶奪既有市場時,採取和對手相反的策略,盡早開拓新市場,扭轉形勢,這就是開闢市場策略。關鍵就是要預測市場動向,再悄悄、大膽地出手。

    第二個策略是「Freemium」。成本優勢的源頭是累積生產量等無法立刻趕上的要素,因此要贏過擁有成本優勢的企業很不容。但是面對成本優勢的對手,還是可以採取別的方法來提高獲利:靠「免費」來吸引無限大的需求,從免費來提高獲利的策略就是Freemium。原理是將市場區分為兩部分,一部分是免費的顧客,另一部分則是付費的顧客。策略的關鍵是大方提供免費服務,賺取特定客層的錢。

    第三個策略是「長尾理論」。一般而言,想要提高營收就要把重點放在熱門商品或主要顧客,製造商為了降低成本,會減少產品種類、集中量產;零售商為了坪效則會下架滯銷品。

    不過在網路銷售潮流之下,這種想法也過時了。銷量不多的商品,也成為不容小覷的獲利來源。這類商品就算不打折,顧客還是願意購買。若能用低成本來保管、處理商品,那麼銷售愈多的利基商品,就能帶來愈多的營收與獲利。長尾理論就是一種有別於熱門商品導向,反而從龐大商品種類來提升獲利的策略。其中的關鍵是商品陣容,以及低成本的系統。

    第四個策略是「破壞式創新」。企業要不斷改善,才能滿足顧客對高品質的需求。這個改善的過程就叫持續性創新。這種策略的缺點就是可能會賣弄太多花招,忽視低階商品的市場及潛在需求,剛好讓對手有機可乘。

    當遇到穩定又持續創新的對手,以創新方式破壞既有市場,全面攻占既有市場,就是破壞式創新策略。關鍵就是累積破壞性的技術並大膽地聚焦。

    第五個策略是「跨產業整合」。不管是哪個企業都有所屬的產業別,例如第一級產業(農業、漁業等)、第二級產業(製造業、建築業等)、第三級產業(零售業、服務業之類),而且依附、受限於所屬產業的營業利益率。

    現實情況是企業經常跟對手在爭奪特定產業內有限獲利機會,但還是有其他方法可以提高獲利,那就是靠和對手相異的策略,跳脫產業本身的限制來做整合。這個策略是將原料零件、製造、服務等不同的產業,在自家公司整合後,創造出新的獲利機會,稱之為跨產業整合策略。關鍵是洞悉自家公司的資源,加以活用,進而創造綜效。

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案例:Freemium策略 Evernote   

免費版不夠用,2%客人掏錢付費

 

    Evernote應用程式服務靠著Freemium策略,在2008年創業後短短四年間會員數就突破千萬。

    它的策略大致分為兩個時期。第一個時期是從創業開始到2009年的事業奠基期。在創業初期籌措資金的時候,除了打造在「iPhone」、「Android OS」等各種裝置上都能利用的雲端架構,也透過和夥伴一起合作創造出更容易上傳檔案的環境。

    第二個時期是2010年至今。為了增加企業用戶,擴大雲端的資訊儲存量,提出產品創新及「100年企業策略」。

    Evernote提供的服務是個人記事本或剪貼簿。任何想儲存、編輯的東西,例如文件、網站、截圖、照片、影音檔等,都可以上傳到自己在Evernote的帳戶。只要是上傳的文件,不只關鍵字或標籤,連印在名片上的部門名稱、PDF文件裡的關鍵字都可以搜尋。使用者可以彙整各種格式的文件到同一個資料庫,再靠著自動分類、搜尋引擎等網路功能,整理資料比傳統的剪報還要有效率。此外,電腦或智慧型手機都可以登入雲端帳號也是一大吸引力。

    這家公司的使用者在2010年突破3,000萬人,預計2013年內超過5,000萬人。據該公司發布,目前平均每天就會增加6至7萬的使用者。過去三年的數據顯示,使用者在首度利用Evernote之後,改用付費版(Premium)的情況如下:使用一個月後改用的有0.5%,半年後1%,兩年後5.5%。公司原本預計只要整體用戶有1%改用付費版就可以回本,沒想到竟有高達4%的付費使用者。

    Evernote的Freemium策略會成功的原因是:當用戶在免費版感受到網路、記事本的方便性,會逐漸增加儲存量,此時如果要轉移到其他服務的成本變高;再者付費版除了更好用,也有更多方便的功能。

    免費版可以上傳的是一些簡單的文件、檔案,而付費版的記憶容量可以從60MB升級成1GB。也額外增加了PDF內文關鍵字的檢索功能。

    價格便宜也是它的一大魅力,付費版每個月5美元,一年下來只花45美元,而免費版與付費版恰到好處的「界線設定」,或許也是一大成功因素。

該公司在2012年五月進行總計7千萬美元的募資,日本企業NTT DOCOMO與樂天都有出資。DOCOMO在2009年曾透過子公司DOCOMO Capital出資200萬美元, DOCOMO母公司也追加了1,500萬美元,透過出資強化彼此合作,例如Evernote的應用程式會內建在DOCOMO的智慧型手機裡,希望藉由Evernote應用程式的高性能,提升NTT DOCOMO智慧型手機的魅力。

    Evernote期望在2013年能夠上市,並定下目標,希望屆時可以打造「全球用戶破一億人,營業額達一億美元,能夠維持好幾季的獲利環境。」

    公司的CEO菲爾.利賓(Phil Libin)在2011年發表「100年企業策略」。在目前的準備期間,也考慮公開上市或大型購併。該公司與搶先上市的臉書一樣,今後在資通訊產業中都有廣大影響力。

POINT

  • l在免費版與付費版(Premium)之間,巧妙設定界線(人數限制、功能限制)
  • 免費平台吸引用戶不斷儲存資料,提高轉換成本,以留住用戶

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策略5  為什麼平台變得愈來愈重要

平台策略:巧妙連結買賣雙方的策略

 

    有別於過去打敗競爭對手、有效利用公司優勢、機動性的業務活動等策略,「平台策略」是指藉由仲介業者(平台)來參與關係人(與銷售相關的人或組織)的活動,並加強關係人之間的交流以增加獲利的新型策略。

    其中重要關鍵有兩個。第一點,是設定買方與賣方並非一對一的市場,而是多面向的買賣雙方關係。根據買賣雙方的品質與價格等訊息來完成交易的實體或虛擬市場,就是過去常見的單一面向的市場。在單一面向的市場當中,日本企業典型的成功模式為「連鎖系統」,即銷售公司與批發商、零售商的連鎖化,藉由提升垂直整合的能力,爭取客戶,進而獨占市場。換句話說,這是由賣方(製造商)與買方(流通業者與消費者)所構成的。

    隨著消費者需求的多樣化,零售商為了獲利必須多方擴展,為自己建立更多與不同製造商、批發商之間的交易關係,這一來,製造商失去了獨占力,無法有效控制產品與價格,最後淪為價格戰爭而無法增加利潤。

    此外,站在製造與硬體的角度所構思出的商品不再取得消費者的青睞。在這個年代,商品要能賣,還必須提供資訊內容等軟體,以貼近消費者的各種需求。例如蘋果推出「App Store」提供應用程式,擄獲龐大客戶的芳心,表示消費者要的是結合軟硬體與內容的商業模式。

    蘋果高獲利的業務結構,主要歸功於能掌握多面向的市場平台。平台是指「連結買賣雙方的場域與功能」,透過此平台的仲介功能,將市場上所有的買方與賣方串聯,構成一個多面向的市場,包括跟賣方交易(1-side)或跟買方交易(2-side)的模式。

    第二個重點,有別於3C或5力的想法,平台與關係人之間並非競爭關係,反而是要把關係人當成工作夥伴。波特的想法是以敵對關係作為前提,這跟注重合作關係的理念截然不同。例如蘋果藉由免費提供軟體開發套件給應用程式開發廠商的方式,取得大多數的應用程式,可見將關係人網羅成為工作夥伴是決定成敗的重要關鍵。

    目前能有高獲利的企業,都是平台的提供者,他們也是在市場上有絕對影響力的企業,而這一切得歸功於「網路外部性」發揮效用,「使用者愈多,效果愈好」,就像「iPhone」一樣,只要用戶人數增加,應用程式的提供者就會增加,相對的,用戶也會不斷地成長。如何打造出相同的獲利模式,就是企業的課題。

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案例:食譜網站轉型為飲食交流平台  Cookpad

傍晚四點準時集合,主婦的料理補給站

    由Cookpad公司經營的同名網站是日本國內最大的料理食譜上傳、搜尋網站,經營理念是「讓煮飯變成一種享受」。網站單月使用者上千萬,其中有八成是二十至三十歲的女性,網站首頁一個月可達1,890萬次的點閱數。使用者上傳的食譜有120萬種,該網站的一大巧思便是讓上傳食譜的人與實作過食譜的網友有機會交流、互動。

    Cookpad在1997年創業,早期從單純的食譜上傳網站起家,1999年更名為「Cookpad」。策略的轉捩點是在2002年,開始廣告刊登服務,經營一個可以讓使用者和食品供應商有所連結的平台。2004年之後開始進行付費會員制,這種經營模式不只食品製造商要付費,也會向一般消費者收費。2009年於東京證交所創業板(Mothers)登錄,2011年於東京證交所市場第一部上市。

    該公司獲利的急速成長仰賴三大重要支柱。第一個是廠商的行銷合作。食品製造商可以透過網站公開分享或徵求使用自家商品的食譜,同時也能從使用者身上收集資訊,順便進行宣傳跟促銷。第二個是廣告事業。也就是銷售廣告刊登位置的收入。第三個是會員經營。會費來源包括網站上的付費服務,以及可搜尋125萬種食譜(2012年7月資料)的「MOBAREPI」等服務。

    Cookpad在2004年之前每月用戶還不滿百萬人,隨著上傳食譜的人愈來愈多,帶動了網站價值與使用者人數,網路外部性奏效,用戶急遽增加。這個網站得以營運全歸功於用戶投稿,但網站並沒有設置獎勵上傳的機制。投稿者得網友熱烈回應,便會激發繼續上傳的動機,進而形成良性循環。雖然業績在剛創業時不太起眼,但近年來卻急速成長。其中智慧型手機的應用可說是立下不小功勞。

    這個搜尋網站並不是單純提供知識而已,Cookpad成為「日常家庭菜色的專業顧問」,才是獲得廣大支持的真正原因。無論是使用頻率或是食譜上食材的高購買率,甚至於用戶天天準時在傍晚4點報到的網路尖峰期,都在在證明它的人氣居高不下。Cookpad的企業自身理念便是工「每天日常飲食」解決方案。

    Cookpad宣示要從「食譜集散地」轉變成「飲食交流平台」,除了延續讓用戶主導的一貫風格,也提供簡單便宜的食譜、小孩的便當菜色,並結合專家的知識設計出更豐富的料理,也跨足食品宅配市場。料理書的市場規模預計有300億日圓,但食品相關的市場卻高達30兆日圓,Cookpad已瞄準這塊食品市場大餅。

 

POINT

  • 讓用戶之間能自由交流的平台架構
  • 使不同的獲利來源發揮出加乘效果

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松田久一

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劇變的年代裡,

有些企業打遍天下無敵手、有些則失敗又谷底翻身;

為什麼他們這麼強?未來,他們將如何布局?

透過本書對52家頂尖企業的分析,

就能逐步掌握世界頂尖企業的成功原理,進而活用他們看穿局勢、精準行銷、研發新品、巧用人才、低谷翻身、打退敵手的厲害招數。

 

本書藉由企業分析工具,如SWOT、競爭優勢理論、RBV(資源基礎觀點)…等理論,分析國際級大企業的市場策略,例如鴻海怎麼拿到蘋果代工;P&G如何重振品牌; HTC如何對應瞬息萬變的市場;Evernote怎麼善用免費手法…等。篇幅精要,圖表分析占一半,便於快速掌握各公司的策略重點,是最方便實用的管理參考書。
52大企業包括:三星電子/LG電子/7-Eleven/索尼/鴻海/HTC/Facebook/可口可樂/Google/Amazon/TOYOTA/任天堂/Evernote/麥當勞…等,篇篇都是經典。

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