創業,先滿足自己的渴望!

  • 商業周刊
  • 2017/7/20
  • 吉姆.庫克
  • 400優惠價79折/316

書籍
簡介

書籍介紹

他最暢銷的一款精釀啤酒,花了30年達到美國啤酒市占率1%!
吉姆.庫克光榮地說:「我們從看不見開始,成長到無敵小,變成極小,而來到了微小,現在終於算得上『小』了!」 

▲榮登《華爾街日報》、《出版人雙周刊》、《今日美國報》暢銷書排行榜
▲作者親自參與釀造的波士頓精釀啤酒(Samuel Adams Boston Lager)是美國銷售第一的精釀啤酒,被美國《時代雜誌》評為「十年佳釀」,囊括360個獎座,是全世界獲獎最多的啤酒。 

無可救藥的務實+不切實際的夢想+遠大的眼光+隨時調整這就是創業!

擁有哈佛法律和企管雙碩士,曾為傑克.威爾許顧問,34歲辭掉波士頓顧問公司高薪工作,以市場不理解的手工精釀啤酒投入創業。

他交出人生冒險的獨家配方:
★以25萬美元成立波士頓啤酒公司,2017年6月市值高達12億美元,是美國第二大精釀啤酒公司。
★為了釋放更多香氣和風味,測試130種不同形狀大小的杯子,開發最適合的啤酒杯。
★打破世界紀錄,做出酒精濃度高達24%的極限啤酒,一瓶要價200美元。
★首創在啤酒包裝打上賞味期限,到期後沒賣掉的啤酒一律下架。
★勇敢揭露進口啤酒「加料」的事實,被踢爆的大廠因此更改原料與配方。 

國際讚譽

「本書是冰過的馬克杯,裝滿了把熱情轉變成出色事業的中肯建言。」──謝家華,捷步(Zappos)執行長、《想好了就豁出去》(Delivering Happiness)作者

「山姆亞當斯不但是我喝過最棒的啤酒,也是我做過最棒的投資。」──約翰.鮑森(John Paulson),鮑森公司(Paulson & Co.Inc.)創辦人

「本書介紹了一位踏實的第六代釀酒師,同時是精明、有創意、有紀律的事業操盤手。他一手建立啤酒公司,開啟精釀啤酒的新產業。對每個領域的創業家來說,他的故事都是坦率、啟迪人心的有用見解。要如何妥善連結事業成功與個人幸福,庫克務實的樂觀精神立下了標準。」──羅莎貝絲.肯特(Rosabeth Kanter),哈佛商學院教授,《信心:創造成功的循環》(Confidence: How Winning Streaks and Losing Streaks Begin and End)作者

「庫克為像我這樣以挑戰現狀為成功前提的精釀酒廠打開了許多扇門。在書中,每位創業家和有志的創業家都會找到有用和睿智的建言,庫克的個性、智慧和幽默感也展現在他的筆觸中,有如一品脫的山姆亞當斯拉格般清澈。」──山姆.卡拉喬尼(Sam Calagione),角鯊頭精釀酒廠(Dogfish Head Craft Brewery)董事長暨創辦人

「就像是賈伯斯、比爾.蓋茲、賴瑞.艾利森和其他偉人,庫克的創業之旅受到深刻的許諾所激勵,亦即要做出不凡的產品,並建立獨特的文化來增強創新與冒險。本書把他是怎麼做到的故事說得絲絲入扣。對任何在創立事業或建立職涯的人來說,都是寶貴的啟示。」──比爾.漢布雷克特(Bill Hambrecht),漢鼎(Hambrecht & Quist)共同創辦人、匯寶證券(WR Hambrecht + Co)董事長

「任何人只要喜愛美國目前的啤酒黃金年代,就會著迷於庫克故事中的來龍去脈。這本書講的其實是,在建立任何一家企業時不可或缺的個人與團隊特性,以及成功所必備的矛盾組合──無可救藥的務實、不切實際的夢想、遠大的眼光和隨時調整。庫克曾把山姆亞當斯啤酒稱為『美國的經典拉格』。他寫出了膽識、巧思、挫敗與成就的經典美國故事,並在略帶自嘲的幽默口吻中一覽無遺。」──詹姆斯.法羅斯(James Fallows),《大西洋月刊》(The Atlantic)全國特派員

暢快讚譽
宋培弘(台灣精釀啤酒廠「啤酒頭釀造」共同創辦人暨釀酒師)
周崇民(台灣精釀啤酒推廣協會理事長)
程昀儀(掌生穀粒創辦人)
謝馨儀(「台灣精釀啤酒俱樂部」臉書專頁創辦人)
依姓氏筆畫排序 

本書特色
一、做喜歡的事,才是成功創業的關鍵
波士頓啤酒公司創辦人庫克說:浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險!為了打破美國啤酒又稀又難喝的刻板印象,他用19世紀的家族配方,克服現代釀酒設備和原料的挑戰,釀出黃金琥珀色、泡沫濃稠、香氣強烈的精釀啤酒。他的創業歷程不只是經典的美國夢,更是擁抱熱情與現實的創業典範!

二、美國精釀啤酒推手的42道經營獨門配方
作者以幽默直白的口吻分享經營之道,像是在波士頓啤酒公司可以對老闆說「去你的」,有助於避掉組織中的層層廢話,增進彼此溝通。另外,菁英不等於人才,作者找的創業合夥人,並非頂尖商學院畢業的顧問公司同事,而是只拿到專科文學校書學位的行政助理。


好讀書摘

(推薦序)只要像最好的自己就夠了 
程昀儀(掌生穀粒創辦人)

老天爺會不會對我太好啦!?就在這時候丟這本書給我看。

這是一個「怎樣」的時刻?這是我們創業進入第十一年的時刻,有一種童年特權即將結束的焦慮,也有一種怎麼一路走來還是人煙稀少的孤獨感……看著這本書也得到當頭一棒喝!別再偷懶地享受台式創業的天真了(台灣是創業的天堂,沒錯!但我沒說也是經營的理想國喲~)創業本來就是一條孤獨的荒原小徑。吉姆.庫克(Jim Koch)在一九八四年創辦的波士頓啤酒,就走在一條未來的路上(即便是現在來看,也仍有未來感)。他催生的不只是一家精釀啤酒公司,也不僅僅影響美國啤酒產業,更示範了從傳統產業中識出不凡並重新定義價值,又以務實的執行力創造至今仍屬趨勢先鋒的經營典範!重點是:打造了清晰可執行又最屬於波士頓啤酒公司的獲利模式。

這幾年,從中國來的產業高速發展與成長的訊息,就真的如同冬季的寒流一樣,一波一波讓我們縮頸抱軀感受凍寒地走在經營的探索地圖上……但是,這本書提醒了我:我正處在荒原?還是沃土?或者荒原即是沃土!因為:產業的價值多半正是由跳脫正統觀點去冒險的人創造出來的。不要去管你搬走了誰的乳酪,創造價值的那方其實已做出新的乳酪。我們自己的經營發展該如何?庫克示範了創辦人絕對的專注力與一○○%的熱情。

沒有任何一個創業與經營案例是:許下宇宙願望就享有紅地毯鋪路的。庫克所創辦的波士頓啤酒公司,目前是美國第二大精釀啤酒廠,山姆亞當斯啤酒被稱之為「美國的經典拉格」,以美國本土非主流市場啤酒的姿態出場,卻開闢出一個全球精釀啤酒的大市場。當他們初露頭角時,曾遭受全世界最大的釀酒廠安布(A-B)排山倒海的惡意攻擊,在這場痛苦的商戰裡,庫克的目標是:在戰爭中存活,而不是獲勝!小蝦米對槓大鯨魚的回應廣告說:「我們很榮幸,受諸位看重。別擔心,我們會一直做下去,好讓諸位有山姆亞當斯的標準可以嚮往。」這是一個與啤酒釀製帝國安布相比,只有人家一%大小的品牌的骨氣與熱情!

雖然,一開始是收到商業周刊出版部提供的A4紙本邀我寫推薦序,但我一邊拜讀,一邊畫線,還使出八種顏色的stick黏貼註記,這簡直是讓我偷偷翻看了全世界獲獎最多啤酒品牌、三十餘年累積的超級經營筆記本!我哪好意思寫推薦呢?應該是要恭恭敬敬的交出讀書心得報告才對吧。面對庫克這樣的創業革命家所公開的艱辛血淚與真誠,我敢稱「推薦」的大概是:準備好你的啤酒和畫線彩色筆,在炎炎暑氣裡享受它帶給你的綿密勁道!

「幫助這個世代的創新自釀者展開創意冒險,畢竟我們的渴並不是唯一值得解的渴。」庫克是這麼想,也這麼實踐的。

(摘錄1)

前言

父親看我的眼神會讓你以為,我剛才提議要去搶銀行,而且是有佩槍的保全人員、看起來不好惹的大銀行。「你為什麼要這麼做?」他問道。

「嗯,呃──」

他對著我搖搖手指。「你絕對沒辦法成功,大廠會把你活活吃掉,把你碾碎,就像對我那樣。」他搖了搖頭。「我們家花了一百五十年,才把釀酒廠的氣味從衣服上去掉。」

我們坐在我爸媽家的廚房裡,在辛辛那提。想像一下,一九五○年代的油布地板、富美家(Formica)灶台,以及壁紙上按照字母順序所繪製的料理,從蘋果餡餅到櫛瓜麵包。那是一九八四年的春天,我剛宣布說,三十四歲的我,要辭掉管理顧問的工作去開啤酒公司。我以為老爸會很開心,畢竟他是個釀酒師。他爸也是釀酒師,他爺爺也是,還有他爺爺的爸爸。庫克家五代的長子都釀啤酒,我們成了美國世系最長的釀酒師。現在有了我,這個世系就能延續下去。有什麼比這個更棒?

我指著攤在廚房桌上的營業計畫。「爸,沒有人是用對的方式在做這件事,我想我找到了做出名堂的辦法。」我勾勒的想法是,在波士頓開一家小規模的啤酒公司,釀造高品質的啤酒給當地人數有限的酒客喝。「我沒有要跟安布(Anheuser-Busch)之類的大個子競爭,我知道他們會把我打垮,可是有別的辦法可行。我要找的酒客是會欣賞好啤酒,願意為了更濃郁、更有風味的啤酒而多花點錢。我確定這些酒客存在,假如我全心全意做出更好的啤酒,就會有人來喝。」

老爸不耐煩地敲著桌子,但他現在至少看起來有點興趣了。「靠這些酒客夠嗎?你維持得了生計嗎?」

「不是我目前維持的那種生活,但的確可以維持。」我指著算出來的一些數字。「五年後,我一年會釀五千桶,有八個員工和一百二十萬美元的營收,這樣就夠了。」

「這樣不多。」

「對,但是夠了,而且我會很開心,我可以經營自己的小型釀酒廠。」

父親就這點想了一會兒。「不切實際,現今的釀酒講的就是規模,沒別的。你簡直瘋了!」

「爸,有幾家微釀酒廠都開成了。」事實上有十二家,多半在西岸,品質則捉摸不定,撬開瓶蓋時,你不曉得會是真正出色的啤酒還是科學專題。

「賺錢的有幾家?」老爸問道。

「大概沒有。」

他笑了。「聽起來像是不錯的生意。你是在做啤酒,而不是賺錢。你這麼做撐得了多久?」

他說得對:認為我的冒險會有所不同的理由很薄弱。但我決心離職自創事業,而釀酒則是令我興奮的點子。我想說服他,我沒有瘋。

我們坐在那裡,沒有一個人說話。他無預警地站起身子。「吉姆,跟我來。」

「要去哪?」

「跟我來就對了。」

他領著我上閣樓,把燈點亮,開始往後面走。

「我們幹嘛上來這裡?」

「我想給你看樣東西。」

我跟著他,小心不要碰到頭。我們往前走過箱子和舊家具,來到了一只沾滿灰塵的舊皮箱前,上頭堆了好幾年份的《路徑》(Road & Track)和《汽車趨勢》(Motor Trend)雜誌。(除了家人以外,我爸查爾斯.庫克還愛兩樣東西:車子和啤酒。)「來這邊幫我一下。」我們把雜誌挪走,撬開了皮箱。裡頭有筆記本、資料匣和散頁紙,有些上面寫了潦草的字跡,全都因歲月而泛黃。他在紙堆中翻找,拿起了幾張給我看。「這是庫克家殘存的啤酒檔案──我的上課教材,我的釀酒筆記。」他抽出一個薄薄的資料匣。「這邊是家族配方。」他把資料匣靠在皮箱邊,把它打開,靜靜看了幾分鐘。接著他發出一點咕噥聲,把找到的一張紙抖了抖。「這是我們家最棒的啤酒配方!很古老,一八六○年代就有了。假如你要做這件瘋狂的事,大可從這道最棒的配方做起。」

他把紙遞給我,讓我看一下。我挪到光線比較亮的地方看,配方上是一款遵循《純釀法》(可追溯自一五一六年的德國啤酒純釀法令)的「全麥」啤酒。《純釀法》是世界上第一部消費者保護法,規定啤酒只能含有四種原料:水、酵母、大麥芽或小麥芽、啤酒花。除了麥芽以外,二十世紀的美國啤酒和一些歐洲啤酒幾乎都有用到玉米、稻米和防腐劑,因為這些原料比較便宜,而且啤酒會比較淡、「比較順口」,父親給我的配方完全沒有走這些捷徑,做的是貨真價實的啤酒,純粹而簡單。而且用的是傳統、幾乎被人遺忘的釀造技法,名稱晦澀難懂,像是「高泡麥汁再發酵」(kräusening)、煮出式糖化(decoction mashing)和冷泡啤酒花(dry hopping)。

我把配方大概掃了一遍,然後看著父親。「你不會後悔給了我這個。」

他有一件事要補充:「就當幫我個忙,把啤酒做好,不要為行銷操心。大夥兒要喝的是啤酒,不是行銷。不要心有旁鶩,只要為啤酒操心就好。」

我向他保證我會做到。

我在一九八四年創辦的波士頓啤酒公司(Boston Beer Company, BBC)帶來的喜悅與目的,超越了我最狂野的夢想。到了一九八八年,我的創業合夥人朗妲.卡爾曼(Rhonda Kallman)和我一年要賣出三萬六千桶,是當初預估的七倍。朗妲是我在波士頓顧問集團(Boston Consulting Group)這家管理顧問公司上班時的助理,她的本領完全和我相輔相成。多年下來,我們一同維繫了公司的飛速成長。我們在啤酒競賽中獲獎,打入數十個新市場,增加了數十位員工,並開始衝撞做進口啤酒的大型公司,像是海尼根(Heineken)、可樂娜(Corona)和貝克(Beck’s)。其他新創公司爭相複製我們的成功,精釀啤酒的區塊就此誕生。

一九九五年,當波士頓啤酒公開募股,開始在紐約證券交易所發售股票時,看來勢不可擋。才過了幾個月,〔套用《星際大戰》(Star Wars)的比喻〕帝國大反擊就來了,業界巨人針對我們的啤酒山姆亞當斯(Samuel Adams)和所有精釀啤酒痛下殺手。我們付出心血的每件事都岌岌可危。不過,我們鍥而不捨,而且在約莫二十年後,精釀的革命更勝以往,占了整體啤酒市場一○%以上。在進一步創新的帶動下,像是憤怒果園(Angry Orchard)蘋果酒,波士頓啤酒在二○一五年的營收將近十億美元。聽起來或許是了不得的數字,但山姆亞當斯仍然只占美國整體啤酒市場的一%左右。沒錯,我們花了三十年才達到一%。我們從看不見開始,成長到無敵小,變成極小,而來到了微小。二○一五年時,我們可以光榮地說:「我們終於算得上小了!」

就算過一百萬年,我也絕對想不到波士頓啤酒會成長到請了上千個員工。我絕對想不到我喝掉了約兩萬四千罐啤酒,並且是工作的一部分。我絕對想不到我工作的日子這麼多采多姿、引人入勝,像是:品嘗實驗釀酒,在我們的釀酒廠主持婚禮(我當了三次伴郎──老是當伴郎,從來不是當新郎),泡在一整槽過期的啤酒裡,設計釀酒設備,年年跑去德國挑選啤酒花,以及被一位嚇到的酒吧老闆持槍瞄準。

我在世界各地的酒吧談這些經驗時,別人都會問我,我學到了什麼,我有什麼珠璣之言?這本書就是答案。假如你正在開創新事業,在老牌企業工作,或試圖釐清自己接下來想做什麼,希望我送上的故事會有幫助。我會闡述具體的經營課題,像是銷售、徵才、創新、文化和領導,但我也主張要以更廣泛的取向來開放與實驗事業和生活,我最慘的出包當然也在討論之列。

本著在酒館閒聊的精神,我想邀請你坐上最愛的椅子,開一瓶冰涼的山姆亞當斯,想像我們坐在一起。乾杯!


書籍目錄

前言
PART 1 糖化
1 浪費生命做不喜歡的事,才是最大的風險
2 打開接收器
3 擁抱最有創意的「哇靠」時刻
4 不是更好,就是更便宜
5 記得做簡單的算術
6 避開「聰明」的投資人
7 菁英不等於人才
8 把啤酒送進每間酒吧
9 找到你的尤達大師
10 為啤酒取個好名字
11 銷售比行銷還重要 

PART 2 煮沸及冷卻
12 只買需要的東西
13 靠買貨來獲利
14 利用弱者的優勢
15 銷售其實是在幫助顧客達到目標
16 不管多糟,起碼沒有槍指著我
17 靠自己的耳朵傾聽
18 瞄準更高的目標
19 讓他們有話題可聊
20 對的時候就勇往直前
21 冷靜應對一大坨屎 

PART 3 發酵
22 公司成長時仍要保持精瘦
23 走在前面,看到的風景也不同
24 追求更優質的啤酒
25 品質沒辦法假裝
26 愈成功,錯誤的代價愈昂貴
27 工作就是要好玩
28 執行長一樣搭經濟艙
29 「去你的」規則
30 雇用的員工一定要拉高平均值
31 讓酒客也能靠我們的股票賺錢
32 學習挨打

PART 4 熟成
33 股票的價值不等於公司的根本價值
34 結束就是新的開始
35 冒有意義的險,只要不害死自己就好了
36 陽光耀眼時,請當心雪崩
37 回收啤酒:最棒的危機
38 讓啤酒花業者替你說話 

PART 5 包裝
39 開發最適合的啤酒杯
40 與同業和異業結盟
41 歡迎腳趾甲塗成金色的人
42 不管做什麼,都要解自己的渴 

謝辭
吉姆的書單


作者介紹

作者簡介/吉姆.庫克(Jim Koch)
波士頓啤酒公司創辦人,也是山姆亞當斯波士頓拉格(Samuel Adams Boston Lager,又稱波士頓精釀啤酒)這款當紅精釀啤酒的催生者。波士頓啤酒公司目前是美國第二大精釀酒廠。

 

譯者簡介/戴至中
政治大學新聞系畢,現為職業譯者,譯有《鄉民公審》(商業周刊出版)等書。

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